[06/22]脚本：我对品牌联名的理解7/7
2021年更新031/100篇
前期视频号直播脚本整理系列之19/44：
直播时间：2021.1.26
主题：品牌联名7
hello，hello ，我是CK，这是我在视频号直播的第30场，也是品牌联名方法论的最后一场。上一期我们讨论了次级联想应用的四个基本原则：
合作点评估：合作方必须具备一些品牌目标用户群体所认可的特质
契合度评估：在这些特质中，有品牌现阶段所欠缺或者需要加强的
操作性评估：合作双方具有一些共同点，让合作更容易被用户接受
风险性评估：品牌现有的核心用户群体要能够接受这样的联想合作
客观的评价，任何一种次级联想的影响力都是有限的，就像乔丹的球迷不知道邓亚萍是谁一样。因此无论合作什么级别的第三方，其影响力范围可能不错，但绝对没有我们想象的那么大，即便是蔡徐坤/肖战这样的顶流也不例外。
因此运作之前要想清楚：为什么要做？很多品牌对于次级联想的理解是有误区的，感觉请了明星代言、获得某个奖项，用户就应该知道，就应该挤破头来买东西，这种想法是基于基本认知的缺失和不成熟。
要讨论次级联名的影响力，我们就需要对用户做个简单的分类
1-核心粉，俗称铁粉
核心粉是指那些对于第三方特别关注的用户群体，人数是相对有限的，但忠诚度极高。合作是可以直接推动这部分用户购买的，哪怕品牌什么样的投放都不做。比如请蔡徐坤这样的顶流做代言，马上就会有一批死忠粉冲进天猫店买东西。因此这个群体的数量级直接反应了第三方的核心影响力，但铁粉数量大多是有限的，因此它是衡量第三方质量的重要指标，但不是唯一的关键指标。
2-关注粉
关注粉是对第三方有一定的偏爱，长期保持关注的用户群体，数量级相较铁粉要更大。由于用户对于第三方的偏爱，比较容易说服购买，但需要品牌进行一定量级的投放，才能够更好的触达用户。在商业价值的评估中，关注粉的数量是很重要的，基于偏爱他们会把对于第三方的偏爱转移到品牌上，这就是很多品牌喜欢赞助奥运会和世界杯的原因。因此相比核心粉，建议品牌更多合作方关注粉的数量。
3、认知粉
认知粉是那些对于合作第三方有一定的了解，但谈不上偏爱的用户群体，他们认可第三方的社会影响力。如果第三方能够将大批量的陌生用户转化为关注粉，其商业价值就会迅速放大，这在KOL红人的商业变现中表现的非常明显。对于认知粉来说，第三方是作为判断信号存在的，因此次级联想主要应用在这个群体中，但由于用户缺少主动关注的动力，品牌需要投入更大规模的广告投放触达用户。
4、路人粉
路人粉是指对于第三方没有什么感知的用户群体，如果第三方的路人粉占比过高，其合作的价值是非常有限的，即便是品牌愿意投入大量的广告内容，这与新用户的直接沟通并没有太大的差异。在碎片化媒体时代，绝大多数KOL的路人粉占比极高，所谓顶流更多是那些认知粉数量庞大，路人粉占比相对较低的KOL。因此如何破圈，批量的将路人粉转化为认知粉是所有第三方都在面对的问题。
由此我们大概有个判断：第三方的影响用户群体，从紧密到松散，规模从小到大依次是核心粉、关注粉、认知粉和路人粉。很多品牌挑选代言人时，强调的带货，其实更多是核心粉和关注粉在为偶像打call，更大范围的认知粉则需要品牌投放广告进行信息触达。因此在是操作次级联想的时候建议分两个步骤：
评估第三方的影响力范围。如果是以铁粉和关注粉为主，那么充分利用第三方自身的信息发布优势，小范围传播；如果有量级的认知粉基础，可以通过广告投放扩大合作影响范围。
根据第三方的影响评估范围，考虑广告预算和投放计划。如刚出道的选秀艺人，利用其核心粉和关注粉即可，有预算可做小范围的定向精准投放，提高关注粉转化比例。如果合作的是顶流，则需要匹配大的预算，尽可能覆盖其认知粉群体，提高合作的性价比。
以赞助世界杯或奥运会为例，认知粉几乎覆盖大多数的市场用户，此时品牌需要匹配赞助费2-3倍的市场预算，以保证赞助行为充分影响到更多的认知粉。事实上大多数品牌也是这样做的，这个部门大家做个简单的研究就可以明了。
下面我们具体的谈一谈品牌联名的部分，从市场上常见的操作来看，可以大致分为两类：
品牌联名：双方以某种形式合作一个联名的产品，共同运作市场宣传和销售的工作
许可授权：第三方以某种形式授权品牌使用其品牌元素进行市场宣传和产品的销售
两者的差异是非常明显的—双方合作的参与度。
如果第三方是共同参与市场运作，共享用户群体，共享媒体投放资源，这是严格意义上的品牌联名，是一个1+1>2的效果。
如果是品牌单方面的运作，其实是一种广义上的品牌联名，更准确的定义是品牌授权，市场上常见的品牌联名操作大多属于此类，并非严格意义上的品牌联名。
我们认为这两种方式并没有优劣之分，关键在于双方的合作方式。从一个更加广泛的角度来看，所有的次级联想都可以看做是品牌联名。比如明星代言，因为明星本身也是一个IP品牌。
基于这个逻辑，次级联想操作的四个基本原则是适用于所有的11类形式。从品牌的角度，需要评估合作双方的市场地位，如果第三方更加强势，品牌授权的方式更加容易达成合作；但如果双方相对平等，则更有可能形成合力以寻求共赢。
基于用户的角度，它们购买品牌联名产品的原因可以大致分为三个类型：
1-注意力吸引
由于用户的注意力是极度分散的，很难被品牌抓取。但如果采用品牌联名的方式则更容易吸引用户的注意力，提高内容的触达效率。这种操作可能有两种结果：
基础：可以提高信息传递的效率，让更多的用户关注到品牌的内容并且留下一定的印象
进阶：一部分用户可能转化为产品的消费用户，这在低价格区间的同质化品类非常普遍
品牌需要客观的评估自己所处的品类特性及产品价格带，并不是所有的次级联名都能够带来理想的转化，这也是一个操作中常见的误区。个人推测一些品牌选择与故宫、颐和园联名，也是为了吸引用户关注。
2-社交性需求
人类是一种群居动物，天然有社交的需求。因此IP的合作可以为用户提供一些好的社交话题。比如你的同事喜欢吾皇，送她一个吾皇联名的产品可以拉近你们的距离。比如作为人事的小姐姐，用一款漫威IP联名的水杯，更容易与公司里的程序员打交道。同理，作为肖战的粉丝，只有也购买他代言的产品才能融入到粉丝社群当中。
从这个逻辑上来看，一些品牌喜欢与最火的内容联名，其实也是在信息传递的基础上最大化的满足用户的社交需求，谋求更多的话题性以提高合作的投入产出比。当然这通常需要广告预算的配合，保证第三方粉丝的信息触达。
3-自我形象的传递
用户认为产品可以帮助表达自己的内在特质，比如很多人会买Supreme的周边联名产品，这属于品牌联名中的高级形式，对于第三方的要求非常的高。以钟薛高和泸州老窖的联名为例，这是个不错的案子，但如果能够再进一步，尝试与五粮液/茅台合作，会更好的固化品牌的高端定位，让用户在购买的时候有更加强烈的自我价值肯定。
由于联名双方存在着用户认知上的流动性，因此不仅仅是品牌在选择第三方，具有强势市场地位的第三方也在评估合作对于自己的影响。基于这个逻辑，品牌更多应该将注意力停留在前两种形式会更加的务实。
目前市场上的品牌联名操作大多停留在第一阶段，即帮助品牌抓住用户的注意力，提供内容沟通和销售说服的机会。所以不同的品牌联名的使用是有差异的：完美日记做联名是为了抓住用户注意力提高销售概率；SKII做联名是为了打造品牌年轻化的认知，因此对销售的预期并不高。
至于品牌联名能不能达到信息传递的基础功能，我们认为可以通过四个基本原则来评估。客观的评价，绝大多数的第三方是不具备理想的市场影响力的，更不用说带货能力了。因此品牌联名的操作并不是最终的结果。在这种情况下，要做好销售，还是需要依靠投放，用联名帮助提高信息触达后的用户注意力吸引，这是品牌联名的常规路数。
以完美日记为例，它所合作的第三方有天然的带货能力么？没有，有很大的市场影响力么？其实也没有。完美日记很清楚这一点：品牌联名只是帮助提高用户关注度，销售还是需要依靠大规模的投放。关注度的提升意味着转化的可能性提高了，意味着投放的ROI提高了。基于这个逻辑，一些品牌选择与老国货合作，比如旺旺/娃哈哈/大白兔，如果是面对年轻的用户群体，会不会被这样的内容吸引是需要思考的。
做个小结：
我们认为投放能力和品牌联名是一对双生子，拥有好的投放能力，品牌联名的质量即便不高销售也会不错。但如果投放能力不行，在联名的操作上就需要花点心思，通过内容提高成交。这个点很重要。
其实品牌联名已经讲完了，最后看一张流程图。
联名合作的三个基本要求：目标用户的关注点是什么？品牌的合作目标是什么？有多少市场预算？
基于以上内容对于联名对象进行筛选和评估，并与合适的第三方沟通合作，达成双方的合作意向。
以SKII为例，它与波普艺术家的合作是为了品牌年轻化，所以更多是通过产品的销售过程传递信息，而不是大规模的广告投放。完美日记与Discovery的合作是为了销售，因此需要大的投放预算提高用户的覆盖面，通过3B的应用拉动销售额。
最后感谢大家有耐心看完全文，希望可以给到大家一些操作上的启发。关于后续的案例，就不再赘叙了，有兴趣的自己研究吧。
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